“ამ რეკლამაში ჩანს კაცის კმაყოფაზე მყოფი ქალი, რომელიც ორიენტირებულია სხვისი ფულის დახარჯვაზე. ფულის ხარჯვა ყოველთვის ასოცირდება სასიამოვნოსთან, გასართობთან. შოვნისგან განსხვავებით, დახარჯვა უფრო ადვილია”, -ამბობს “ფემინისტების დამოუკიდებელი ჯგუფის” წარმომადგენელი ბაია პატარაია.

დრამატურგი დავით გაბუნია მიიჩნევს, რომ რეკლამა იმ გენდერული სტერეოტიპების კიდევ ერთხელ კვლავწარმოებაა, რომლის მიხედვითაც ოჯახში შემომტანი მანქანა, ბანკომატი არის კაცი და ქალი მხოლოდ იმისთვისაა, რომ ეს ფული დახარჯოს, “რაც, ძირითადად, ასოცირდება იმასთან, რომ დახარჯოს სულელურად, უაზროდ და ბევრი”.

გარდა იმისა, რომ რეკლამა სექსისტურია, იგი სავსებით არ ასახავს რეალობას. მაგალითად, 2009 წელს შვედური ორგანიზაციის “SIDA”- ს მიერ ჩატარებული კვლევის “საქართველოს ფინანსური პოლიტიკის გენდრული განზომილებები” თანახმად, 1990-იან წლებში შექმნილი რეალობით და სოციალურ-ეკონომიკური კრიზისით განპირობებულმა შრომითმა მიგრაციამ ქალთა  ფართო მიგრაციას მისცა დასაბამი. 2002 წლის მოსახლეობის საყოველთაო აღწერის შედეგების მიხედვით, მიგრანტების საერთო რაოდენობაში 62% ქალია, ხოლო ემიგრანტების საერთო რაოდენობაში 41,3 % იყო ქალი.  

“შრომითი მიგრანტების მიერ გამოგზავნილი თანხები  ბევრი ოჯახისთვის ყოველდღიურ სარჩო-საბადებელს წარმოადგენს”,-ვკითხულობთ კვლევაში, რომელიც 2009 წელს გამოქვეყნდა.

ქალთა მუშაობა აისახება ფულადი გზავნილების რაოდენობაზე, რომელიც ქვეყანაში შემოდის. ამავე კვლევის თანახმად, 2007 წელს ფულადმა გზავნილებმა 837 მილიონი ლარი შეადგინა, რაც 2000 წლის მაჩვენებელს 15-ჯერ აღემატება.

გარდა შრომით მიგრაციასთან დაკავშირებული მონაცემებისა, ქალთა ეკონომიკური მაჩვენებელი გაზრდილია უშუალოდ ქვეყანაში. 2012 წელს, Economist Intelligence Unit–ის მიერ მომზადებული პუბლიკაციის მიხედვით, აღნიშნული მაჩვენებლით საქართველო რეგიონში პირველია.

მეორეს მხრივ, როგორ ბაია პატარაია აღნიშნავს, იმ შემთხვევებშიც კი, როცა ქალები ქმრებზე არიან ფინანსურად დამოკიდებულნი, ძალიან ხშირად ეს თავად ქალების არჩევანი არ არის:

“უამრავი ოჯახი ვიცი, რომელიც ეწინააღმდგება ქალების მუშაობას ან აკონტროლებს იმას, თუ სად უნდა იყოს დასაქმებული ქალი. ძალიან ხშირად ქალი დასაქმებულია ისეთ სამსახურში, რომელიც ნახევარ განაკვეთს მოიცავს, იმიტომ, რომ დიდი დრო დაუთმოს ოჯახს და დაბალანაზღაურებადია, ბევრი ქალია, რომელსაც მუშაობის ნებასაც არ რთავენ, რადგან მისი ფუნქციები ოჯახის მოვლით შემოიფარგლება”, – ამბობს პატარაია.

მიუხედავად იმისა, რომ რეალობა განსხვაბულია, რეკლამის შემქმნელები კვლავ სტერეოტიპული წარმოდგენებით ხელმძღვანელობენ, რაც სარეკლამო ბიზნესის არაერთი კვლევის საგანი გამხდარა. სტერეოტიპები, სხვადასხვა ჯგუფებზე გარკვეულ წარმოდგენებს გულისხმობს და ძალიან ხშირად ეს წარმოდგენები უკიდურესად სუბიექტური და მცდარია. ასევე ხშირად სტერეოტიპები ტრადიციებს ემყარება და მას ცვლილებების მიმართ რეზისტენტობა აქვს. კვლევაში “გენდერული სტერეოტიპების ანალიზი სატალევიზიო რეკლამებში” ნათქვამია, რომ წლების  განმავლობაში რეკლამებში კაცი წარმოდგენილი იყო, როგორც ფული შემომტანი, კარიერაზე ორიენტირებული, დამოუკიდებელი, მაშინ, როცა ქალებს მოსიყვარულე ცოლებად, დედებად და დიასახლისებად გვისახავდნენ. რეკლამებში სტერეოტიპების გამოყენებას თავისი მიზეზები აქვს:

“ეს არის, ალბათ, ყველაზე მარტივი და ბანალური გზა, რომ პირდაპირ მიაწოდო მესიჯი მომხმარებელს, სტერეოტიპს რატომ ჰქვია სტერეოტიპი – ის გავრცელებულია, მისი აღქმა ძალიან მარტივია და  კლიენტთან ურთიერთობას აადვილებს,” – ამბობს დავით გაბუნია.   

“საქართველოს ბანკის” რეკლამა მართლაც არ არის გამონაკლისი, პირიქით, ის ტენდენციის ნაწილია და ძალიან ხშირად შეხვდებით ისეთ რეკლამებს, რომელიც სექსისტურია და ქალი გენდერული სტერეოტიპებითაა დანახული. მაგალითად, 2012 წელს „ჯი პი აი“ ჰოლდინგმა მოაწყო სარვამარტო აქცია – „ფრთხილად, ავტომობილის სარკესთან ქალია!“ “ჯიპიაი ჰოლდინგის” სარეკლამო კამპანია დაყრდნობილი იყო სტერეოტიპზე, რომ საჭესთან მსხდომი ქალები ავტმობილის სარკეს მაკიაჟის გასაკეთებლად იყენებენ.

ასევე, კომპანია “ელიტ- ელექტრონიქსისმა” შექმნა რეკლამა, რომელიც წინასაახალწლო ფასდაკლებით შეძენილი ნივთების რაოდენობას სექსუალური აქტის იმიტაციით ახდენს, სადაც, როგორც კინომცოდნე თეო ხატიაშვილი ამბობს, გვაჩვენებენ “მამაკაცისგან გაჟიმულ ქალს, რომელიც ამ შემთხვევაში გვევლინება, როგორც სიმბოლო წარმოების, კაპიტალიზმის, პატრიარქალური ოჯახის და ყველაფრის ამ მთლიანობის ერთად და ქალი, რომელიც ამით კმაყოფილია, რადგან ის იღებს ფასდაკლებას”.

ის ადამიანები, ვისაც “ნეტგაზეთი” ესაუბრა, რეკლამის შემქმნელების მიერ გენდერული სტერეოტიპების გამოყენებას სხვადასხვა მიზეზით ხსნიან, გარდა იმისა, რომ ეს ყველაზე მარტივი გზაა მიზნის მისაღწევად, თავად მარკეტოლოგებისთვის ეს “იუმორნარევი” რეკლამები კრეატიულად აღიქმება, მეორეს მხრივ, ისინი თვლიან, რომ შავი პიარიც პიარია და შესაბამისად, ასეთ რეკლამებს მიზანმიმართულად აკეთებენ, რადგან თუნდაც უარყოფით კონტექსტში მას დააშეარებენ, მასზე ისაუბრებენ და “ვირუსული” გახდება.

ბაია პატარაია აღნიშნავს, რომ ჩვენს საზოგადოებაში, ასევე, არ არსებობს მომხმარებლის მიერ ბოიკოტის კულტურა, ამიტომ კომპანიები მათი დაკარგვის საფრთხეს ვერ ხედავენ.

“ეს არის ბანკის რეკლამა. იმისათვის, რომ ერთ ბანკზე თქვა უარი და სხვაგან გადახვიდე, ამისთვის საჭიროა პროცედურები გაიარო, უნდა დახურო ანგარიშები, ეს არის გარკვეულწილად თავის შეწუხება, რაც ეზარებათ. მეორეც, ჩვენ ხომ ვიცით, რომ ერთი კლიენტის დაკარგვა ამხელა ბანკისთვის არაფერია, განა, იმის არ სჯერათ, რომ ბევრი მათგანი მათთსავით ფიქრობს, არამედ არ სჯერათ იმის, რომ მათნაირად მოიქცევიან. სამოქალაქო საზოგადოებაში შემავალი წევრები ვერ გრძნობენ საკუთარ ძალას, შესაძლებლობას”, – ამბობს პატარაია.

პრობლემა კიდევ უფრო კარგად ჩანს კრიტიკაზე იმ კომპანიების პასუხით, რომლებიც სექსისტურ რეკლამებს ავრცელებენ. ამის ნათელი მაგალითია „ჯი პი აი ჰოლდინგი”. ჰოლდინგმა ფემინისტების საპასუხო ფოტო-აქციას სპეციალური განცხადებით უპასუხა, რომელშიც კომპანია წუხილს გამოთქვამდა, რომ მათი აქცია  გენდერული თანასწორობის პრინციპის დარღვევად აღიქვეს, თუმცა ბანერი არ ჩამოუხსნია. “ნეტგაზეთმა” რამდენიმე კითხვით მიმართა “საქართველოს ბანკსაც”, რომელმაც შეკითხვებს მოკლე კომენტარით უპასუხა:

“საქართველოს ბანკის“ facebook-ის გვერდზე გამოქვეყნებული სკეჩი, სკეჩების დაგეგმილი სერიიდან ერთ–ერთია. შემდგომში გამოქვეყნდება სხვა სიტუაციების ამსახველი სკეჩებიც, მათ შორის ისეთიც, სადაც ეს გმირები გაცვლიან როლებს”, – ამბობენ ბანკში.

დრამატურგი დავით გაბუნია ხაზს უსვამს იმ კონტექსტსაც, რომელიც ამ დროისთვის საქართველოში არსებობს, მიმდინარე  წელს საქართველოში 23 ქალი მოკლეს. ფემიციდის მკვლევარები ამბობენ, რომ ფემიციდი არაა მხოლოდ ცალკეულ შემთხვევებში გამოვლენილი ძალადობის ექსტრემალური ფორმა, რომელიც არსაიდან გაჩნდა მოულოდნელად, პირიქით იგი უნდა განვიხილოთ, როგორც ძალადობის უკიდურესი აქტი, რომელიც უფრო ფართო და მუდმივი დისკრიმინაციის და ძალადობის შედეგია:

“კონექსტსაც ხომ გააჩნია, დღეს როდესაც ასეთი აქტუალურია ეს თემა, უბრალოდ, უპასუხისმგებლობაა ამ კონკრეტული კომპანისგან ასე მოქცევა, ეს მიანიშნებს იმაზე, რომ არ აქვთ კონტექსტის შეგრძნება. ყველაფერს რომ თავი დავანებოთ, არაეთიკურია. სამწუხაროდ, ძალიან ბევრი ადამიანი ამაში პრობლემას ვერ ხედავს და თვლის, რომ მეორეხარსიხოვანია. არადა, ასე არ არის. შეიძლება იმ კონკრეტულ რეკლამას არ დავაბრალოთ სამყაროს დაქცევა და კატასტროფა, მაგრამ ფაქტია, რომ მათ მეტი პასუხისმგებლობა მართებთ, როდესაც რეკლამას უკვეთავენ. ერთი რეკლამა, მეორე რეკლამა, ამას ემატება მედიის მიერ არასწორი გაშუქება, არასწორი ანალიზი, სექსისტური კამპანიები და მორჩა, უჰაერო სივრცე რჩება იმისთვის, რომ საზოგადოებაში გაბატონებული წარმოდგენები შეიცვალოს”, -ამბობს დავით გაბუნია.