ფოტო აღებულია "ბუღას" ფეისბუქ გვერდიდან

“არ არის გოგონებისთვის” – ენერგეტიკული სასმელის სექსისტური გზავნილი

ქალის ხაზგადასმული ფიგურა და წარწერა “არ არის გოგონებისათვის” – ეს ალბათ ყველაზე თვალშისაცემი დეტალია, რომელსაც ახალი ენერგეტიკული სასმელის “ბუღას” ქილაზე შენიშნავთ.

სასმელი ქართულ ბაზარზე რამდენიმე კვირის წინ გამოჩნდა და მწარმოებელი სს “წყალი მარგებელია”. გვერდზე პროდუქტის წარმოების არაერთ ვიდეოს, ფოტოსა და საიმიჯო რგოლს, დამატებითი ინფორმაციის გრაფაში კი სლოგანს იხილავთ: “ძლიერი და თავდაჯერებული მამაკაცებისთვის”.   

აღნიშნულს პროდუქტის გამოსვლიდან მალევე მოჰყვა გამოხმაურება სოციალურ ქსელში. “ბუღას” ფეისბუქ გვერდის მიმოხილვების გრაფაში დაწერილი შეფასებების ნაწილი მწარმოებელს დისკრიმინაციული გზავნილების გამო აკრიტიკებს. კითხვაზე, რა დატვირთვა აქვს ქილაზე განთავსებულ ნიშანს, კომპანიას კონკრეტული პასუხი არ გაუცია.

აქვს თუ არა საფუძველი მომხმარებელთა ნაწილის აღშფოთებას და შეიცავს თუ არა პროდუქტის ემბლემა და სლოგანი დისკრიმინაციის ნიშნებს? “ნეტგაზეთი” გენდერის სფეროში მოღვაწე ადამიანებისა და თავად კომპანიის წარმომადგენელთა შეფასებითაც დაინტერესდა.

ფემინისტისა და ქალთა უფლებების დამცველი აქტივისტვის, მაგდა კალანდაძის აზრით, მწარმოებლისა და პროდუქტის გზავნილი დისკრიმინაციაა. მისი თქმით, ის როგორც მდედრობითი, ისე მამრობითი სქესის მიმართ ხელს უწყობს გარკვეული სტიგმების გავრცელებას საზოგადოებაში.

“გარდა იმისა, რომ ეს არის ძალიან კონკრეტული დამოკიდებულების გამომჟღვანება ქალების მიმართ, განაცხადი არაეთიკურია მამაკაცების მიმართაც; რომ ნამდვილი მამაკაცი აუცილებლად უნდა ასოცირდებოდეს ძალასთან, პროდუქტის სახელწოდებაც ამაზეა კონცენტრირებული. მეორე მრივ, ის, რომ ძალა და ენერგია თავმოყრილი უნდა იყოს აუციელბლად მამაკაცში, ხელს უწყობს სტერეოტიპების, იმ დამოკიდებულების გამყარებას, რომ ქალები არიან სუსტი არსებები. თუ მსგავსი ფაქტები რეაგირების გარეშე დარჩება და ამაზე საზოგადოება გაჩუმდება, ეს იქნება ძალიან ცუდი”. – ამბობს ის.

სამართლებრივი შეფასებისგან თავს იკავებს, თუმცა კომპანიის ქმედებას სოციალურ უპასუხისმგებლობას უწოდებს ფემინისტური თეორიის ფილოსოფოსი თამარ ცხადაძე.

“რეკლამა იყენებს არსებულ გენდერულ სტერეოტიპებს თავის სასარგებლოდ. მართლაც არსებობს წარმოდგენები, რომ რაც ნამდვილ მამაკაცს შეეფერება, ის ქალისთვის არ არის განკუთვნილი და ა.შ. კომპანია ამას იყენებს. ეს არის ერთი მხარე. მეორე მხარე არის ის, რომ  აღნიშნული ქმედებით, რეკლამის ავტორი თავადაც უწყობს ხელს ამ წარმოდგენების გაძლიერებასა და განმტკიცებას”. – ამბობს ცხადაძე.

მისივე თქმით, შესაძლოა, მსგავსმა რეკლამებმა საზოგადოების სხვადასხვა სეგმენტზე განსხვავებული გავლენა მოახდინოს:

“ადამიანის წარმოდგენებს, რომლებიც ცნობიერებაში არსებობს, აქვთ გარკვეული ინერცია და ძალა. საკმაოდ ცოტაა საკმარისი, რომ ისინი ნელნელა განმტკიცდნენ. თუმცა, არც ისაა გამორიცხული, რეკლამა იმდენად უარყოფითი იყოს, რომ საზოგადოება აღაშფოთოს და დააფიქროს”.

“კომპანიის მიერ გამოყენებული ეს სლოგანი არის სექსისტური”. – ასე უპასუხეს “ნეტგაზეთის” კითხვას სახალხო დამცველის აპარატში. თანასწორობის დეპარტამენტის უფროსის, ქეთევან შუბაშვილის თქმით, კომპანიის მიმართ კონკრეტული ქმედების განხორციელების შესახებ გადაწყვეტილება საკითხის შესწავლის შემდეგ იქნება მიღებული.

“ჩვენთვის გაუგებარია, რა მიზანს ემსახურება ის[რეკლამა], თუმცა ამას განსაკუთრებული მნიშვნელობა არ აქვს, რადგან ნებისმიერ შემთხვევაში, სახეზეა ქალების გამორიცხვა. გზავნილი შეუსაბამოა ასევე დისკრიმინაციის ყველა ფორმის აღმოფრხვრის შესახებ კანონთან. შესაძლებელია, რომ დეტალურად შესწავლის შემდეგ, დადგინდეს, რომ ადგილი აქვს დისკრიმინაციის წახალისებას და გაიცეს რეკომენდაცია”. – აღნიშნავს ქეთევან შუბაშვილი.

ზემოთ გამოთქმულ შეფასებებს არ იზიარებენ სს “წყალი მარგებელი”-ში. მარკეტინგის სამსახურის წარმომადგენელი “ნეტგაზეთთან” საუბრისას განმარტავს, რომ გზავნილი დისკრიმინაციული ვერ იქნება, რადგან კომპანიას სასმელის შეძენა არავისთვის აუკრძალავს. ასევე აღნიშნავს, რომ კომპანიის მიზანი არ არის ქალის როლისა და შესაძლებლობების დაკნინება რაიმე ფორმით.

“დისკრიმინაცია იქნებოდა იმ შემთხვევაში, რომ ვკრძალავდეთ პროდუქტის მიყიდვას ქალებსა ან გოგონებზე. როდესაც კომპანია, უბრალოდ, ირჩევს, რომ პროდუქტის მომხმარებელი უნდა იყოს კაცი და არ აწესებს არანაირ აკრძალვას, ეს დისკრიმინაცია ვერ იქნება. ყველას თავისი ხდევა გააჩნია. ჩვენ არავის არაფერს ვუკრძალავთ. არც ისეთ პროდუქტს ვუშვებთ, რომელიც, შემადგენლობის თვალსაზრისით მხოლოდ ერთი სქესისთვისაა განკუთვნილი. უბრალოდ, პროდუქტი არის მამაკაცებისთვის. ეს არის ძირითადი მესიჯი” – ამბობს მარკეტინგის მენეჯერი ანა ბერიშვილი.

კომპანიის მარკეტინგის სამსახურში აცხადებენ, რომ ახალ ენერგეტიკულ სასმელს საზოგადოებას, უფრო ფართო მასშტაბებით, ახალი სეზონიდან გააცნობენ. მანამდე კი, პროდუქტის რეკლამა და მასთან დაკავშირებული დადებითი თუ უარყოფითი შეფასებები ხარისხსა და სლოგანზე, სოციალურ ქსელს სჯერდება.

ნეტგაზეთის მასალების სხვა გამოცემებში გადაბეჭდვის წესი
მიხეილ გვაძაბია